Den bliver lagt, før der produceres content, og den sikrer, at creators, content og annoncering arbejder mod det samme mål. Her er, hvordan man bygger en kampagnestrategi trin for trin.
Hvad er en kampagnestrategi?
En god kampagne starter ikke med content. Den starter med en strategi. For uden en klar retning bliver selv det bedste content hurtigt tilfældigt, og så bliver det svært at skabe resultater.
En kampagnestrategi definerer fire ting:
- Hvad målet er, og hvilke KPI'er der viser, om det er nået.
- Hvem man vil ramme, og hvor de er.
- Hvordan man gør det: koncept, content, creators og distribution.
- Hvordan man måler succes og lærer af kampagnen bagefter.
Hvor en social media strategi er den løbende retning for alt, hvad et brand laver på sociale medier, er kampagnestrategien afgrænset.
Den gælder én indsats med et bestemt mål, en tidsramme og et budget, fx en lancering, en premiere eller en ansøgningsfrist.
Hvorfor kampagner har brug for en plan
Mange kampagner fejler ikke på idéen. De fejler, fordi der mangler en rød tråd mellem idéen og det, der bliver lavet. Creators får forskellige budskaber, annonceringen peger et andet sted hen end content, og ingen er enige om, hvad succes var.
En god kampagnestrategi sikrer:
- At alle elementer arbejder mod samme mål.
- At content, creators og annoncering spiller sammen.
- At budgettet bliver brugt der, hvor det gør mest gavn.
- At man kan evaluere og optimere, fordi man ved, hvad man måler på.
Tag Fagbevægelsen som eksempel. Målet var ikke bare at blive set, men at få unge til at klikke videre til dinfagforening.dk.
Derfor var strategien bygget op om skarpt castede creators, klare call-to-actions og en rød tråd i alt content. Det gav mere end 53.100 klik.
Uden den kobling mellem mål og udførelse kunne den samme kampagne have endt med mange visninger og ingen handling.
Det er det, der skaber konsistens, og det er det, der gør næste kampagne bedre end den forrige.
Kampagnestrategi vs. kampagnehåndtering
De to ord bliver ofte brugt om det samme, men de dækker to forskellige dele af arbejdet. Strategien er tænkningen før start. Håndteringen er udførelsen fra start til slut.
Hvad skal vi opnå, og hvorfor? Mål og KPI'er, målgruppe, platforme, koncept, valg af creators, rollen for annoncering, tidsplan og hvordan vi måler. Resultatet er en plan, alle kan arbejde ud fra.
Hvordan får vi planen ført ud i livet? Kontrakter og briefs til creators, deadlines, godkendelser, publicering, annonceopsætning, løbende optimering og rapportering. Resultatet er en kampagne, der leverer på planen.
Har I allerede en plan og brug for hjælp til selve udførelsen, kan I læse om vores kampagnehåndtering. Denne guide handler om planlægningen.
Sådan bygger du en kampagnestrategi trin for trin
Vi arbejder ikke med faste skabeloner, for alle kampagner er forskellige. Men disse trin går igen, uanset om det er en mindre UGC-indsats eller en kampagne over flere måneder.
Mål og KPI'er
Start med at definere målet. Det kan være awareness, trafik, konverteringer eller noget helt fjerde, og ofte er det en kombination. Det vigtigste er, at alle er enige om, hvad kampagnen skal opnå, og hvordan det måles.
Målgruppe og indsigt
Hvem skal vi ramme, og hvad optager dem? Jo mere præcis målgruppen er, jo lettere bliver alle de næste valg. Til Nanoscience var målgruppen for eksempel unge i Aarhus og København midt i deres uddannelsesvalg, og det styrede både creators, content og annoncering.
Platforme
Det kan være TikTok, Instagram, YouTube, Snapchat eller andre platforme. Det handler ikke om at være alle steder, men om at være de rigtige steder.
Koncept og kreativ retning
Hvad skal vi sige, hvordan skal det se ud, og hvordan fanger vi opmærksomheden? Vi arbejder med hooks, formater og idéer, der fungerer på den platform, kampagnen kører på.
Creators
Hvilke creators passer til målgruppe og koncept? Valget skal bygge på relevans og troværdighed, ikke kun følgertal.
Distribution
Skal kampagnen leve organisk, eller skal annoncering skalere det, der virker? Det skal besluttes nu, så content bliver lavet til det.
Tidsplan og faser
Hvornår skal hvad ske? Mange kampagner står stærkere, når de deles op i faser, der bygger oven på hinanden.
Måling og evaluering
Beslut på forhånd, hvad I vil måle, hvornår, og hvordan læringerne skal bruges i næste kampagne.
En god test af en kampagnestrategi er, om den kan stå på én side. Hvis ikke, er den ofte for uklar. Den side bør som minimum rumme:
- Ét primært mål og de to til tre KPI'er, der viser, om det er nået.
- En kort beskrivelse af målgruppen og den indsigt, kampagnen bygger på.
- Konceptet i én sætning, som både creators og kunde kan gentage.
- Platforme, antal creators og hvilke typer profiler der skal i spil.
- Om og hvordan annoncering skal bruges, og hvornår det starter.
- Faser og datoer, herunder deadlines for content og godkendelser.
- Hvad der skal måles undervejs, og hvornår kampagnen evalueres.
Med den side på plads har alle, fra creators til kundens egen marketingafdeling, det samme billede af, hvad kampagnen skal kunne.
Byg kampagnen i faser
En kampagne behøver ikke at være én stor lancering. Nogle af de stærkeste kampagner, vi har lavet, er bygget i faser, hvor første fase skaber opmærksomhed, og anden fase forvandler den til noget mere.
Faserne skal planlægges i strategien, ikke opfindes undervejs.
Begge cases viser, at timing og rækkefølge er en del af strategien. Læs mere om, hvordan dans kan bære en kampagne, i vores guide til dans og koreografi.
Organisk eller betalt distribution?
Annoncering er ikke altid nødvendigt. Mange kampagner performer stærkt organisk gennem creators og content alene. Men vil man ramme bredere, ramme en snæver målgruppe eller skalere det, der virker, er annoncering et stærkt supplement.
Vi arbejder med annoncering på tværs af platforme, når det giver mening:
- TikTok, fx med Spark Ads fra creators profiler.
- Meta, altså Instagram og Facebook.
- YouTube.
- Snapchat.
- LinkedIn.
Valget afhænger af mål og kampagne. Det vigtige er, at beslutningen bliver truffet i strategien, så content bliver produceret med annoncering for øje. Vil du læse mere, kan du se vores side om annoncering på TikTok og Meta.
Typiske fejl, når kampagner planlægges
Vi ser ofte de samme udfordringer, når kampagner ikke leverer:
- Man starter med content, før strategien er på plads.
- Målet er for bredt, eller der er flere mål, der trækker i hver sin retning.
- Man fokuserer for meget på content og for lidt på distribution.
- Man vælger creators ud fra størrelse i stedet for relevans.
- Der mangler en klar call-to-action, så opmærksomheden ikke fører nogen steder hen.
- Man evaluerer ikke efterfølgende og tager derfor ikke læringen med videre.
En kampagne stopper ikke, når den går live. Det er der, man begynder at lære. Hvad virkede, hvad gjorde ikke, og hvad tager vi med videre? Det er her, man finder de indsigter, der gør næste kampagne stærkere.
Sådan planlægger vi kampagner hos Micky Creatives
Vi arbejder med kampagner som en samlet indsats, ikke som enkeltstående elementer. Nogle kunder har brug for hele pakken, andre for sparring på enkelte dele.
Vi tager altid udgangspunkt i den konkrete case og tænker i strategi, content, creators, annoncering, når det giver mening, og evaluering.
Creators er en central del af mange kampagner. Vi har et stort netværk af creators og finder det rigtige match til målgruppe og koncept. Du kan selv se dem blandt vores talenter.
Strategien hænger tæt sammen med creator marketing og med den måde, vi efterfølgende eksekverer på.
Ofte stillede spørgsmål
En social media strategi er den overordnede, løbende retning for et brands tilstedeværelse på sociale medier. En kampagnestrategi er planen for én afgrænset kampagne med et konkret mål, en tidsramme og et budget. Kampagnestrategien bør altid passe ind i den overordnede strategi, men den er mere detaljeret om koncept, creators, faser, distribution og måling.
Kampagnestrategi er planlægningen: mål, målgruppe, platforme, koncept, creators og hvordan succes måles. Kampagnehåndtering er udførelsen: briefs og aftaler med creators, deadlines, godkendelser, publicering, annoncering og rapportering. Strategien beslutter, hvad der skal ske og hvorfor. Håndteringen sørger for, at det faktisk sker, og at kampagnen leverer på planen.
Start med det, kampagnen skal ændre for forretningen, fx flere billetter solgt, flere ansøgninger eller større kendskab i en ny målgruppe. Oversæt det til målbare KPI'er som reach, klik eller konverteringer, og vær enige om dem, før kampagnen starter. Ofte er der flere mål, men ét bør være det vigtigste, så valgene undervejs bliver lettere.
Nej. Mange kampagner performer stærkt organisk gennem creators og content alene. Disneys #FriendsLikeMeChallenge blev for eksempel til mere end 155.000 videoer uden budget til TikTok-paid. Annoncering giver mening, når man vil ramme bredere, ramme en snæver målgruppe eller skalere content, der allerede virker. Beslutningen bør træffes i strategien, ikke undervejs.
Vælg ud fra relevans frem for størrelse. Den rigtige creator har en målgruppe, der matcher kampagnens, et univers, der passer til konceptet, og troværdighed inden for emnet. Se på, hvordan deres følgere reagerer, ikke kun hvor mange de er. Det er en af de mest almindelige fejl at vælge creators ud fra følgertal alene.
Det afhænger af kampagnens størrelse og af, hvor meget der ligger fast fra start. En mindre kampagne med et klart mål kan planlægges hurtigt, mens en kampagne med flere faser, mange creators og annoncering kræver mere forberedelse. Det vigtigste er, at strategien er på plads, før content bliver produceret, ellers ender man med at rette til bagefter.
