Det virker, fordi budskabet kommer fra en person, publikum allerede kender og stoler på, og ikke fra en klassisk annonce. I denne guide forklarer vi, hvordan influencer marketing fungerer, hvornår det giver mening, og hvordan du kommer godt i gang.
Hvad betyder influencer marketing?
Influencer marketing er en form for markedsføring, hvor et brand betaler eller på anden måde belønner en person med et publikum på sociale medier for at fortælle om et produkt, en service eller en sag.
Contentet bliver postet på creatorens egen profil, i creatorens egen tone, til creatorens egne følgere.
Det centrale er distributionen. Når du laver influencer marketing, køber du ikke kun en video eller et billede.
Du køber adgang til en målgruppe og til den relation, creatoren har bygget op over måneder eller år. Det er den relation, der gør, at en anbefaling bliver hørt.
Ordet influencer bliver i dag ofte erstattet af creator, fordi de profiler, der virker bedst, sjældent bare viser et produkt frem. De laver underholdning, som folk vælger at se.
Hos os bruger vi begge ord, men vi tænker altid i content først. Det kan du læse mere om i vores side om creator marketing.
Hvorfor virker influencer marketing?
De fleste af os scroller forbi en reklame, før den er nået til pointen. Influencer marketing omgår det problem, fordi contentet ligner alt det andet, vi frivilligt ser i feedet. Fire mekanismer gør forskellen:
Lånt tillid
Mennesker køber fra mennesker. En anbefaling fra en person, man følger, vejer tungere end et budskab fra et brand, man ikke har en relation til.
Det passer ind i feedet
Content lavet af en creator er bygget til platformen. Det har det rigtige tempo, den rigtige lyd og den rigtige tone, så det ikke stikker ud som reklame.
En præcis målgruppe
Hver creator har et publikum med bestemte interesser, aldre og vaner. Vælger du rigtigt, rammer du præcis de mennesker, du gerne vil tale til.
Samtale og social proof
Kommentarer, delinger og duets gør et opslag til en samtale. Når andre reagerer, opstår der socialt bevis, som en annonce sjældent får af sig selv.
Det betyder ikke, at influencer marketing virker automatisk. Det virker, når match, idé og format er rigtige. Er contentet for opstillet, mister det effekten, og så betaler du for en annonce, der bare er filmet af en anden.
Typer af samarbejder med creators
Influencer marketing er ikke én ting. Formatet afhænger af, hvad du vil opnå, og hvor lang tid du har. Her er de samarbejdsformer, vi oftest ser fungere:
Sponsoreret opslag
En eller flere creators laver content om dit produkt til deres egen profil. Godt til lanceringer og kampagner med en klar start og slutning.
Ambassadørforløb
Et længere samarbejde, hvor den samme creator vender tilbage til brandet flere gange. Gentagelsen bygger troværdighed og genkendelse.
Challenges og trends
En dans, en lyd eller et format, som publikum selv kan tage op. Når det lykkes, spreder det sig langt ud over de creators, der startede det.
Events og aktiveringer
Creators inviteres til en premiere, en butik eller en produktionsdag og deler oplevelsen. Det kobler det digitale med det fysiske.
Produktseeding
Udvalgte profiler får produktet uden krav om opslag. Det kan skabe ægte omtale, men giver mindst kontrol over resultatet.
Størrelsen på creatoren er et valg i sig selv. Mindre profiler har ofte et tættere forhold til deres følgere og et mere snævert publikum, mens de store profiler giver bred rækkevidde hurtigt. Det handler ikke om at vælge den største profil, men den rigtige.
Hvilke platforme passer bedst? TikTok, Instagram og YouTube
Den samme idé virker ikke ens på alle platforme. Hver kanal har sin egen kultur, og content skal laves til den kanal, det skal leve på.
- TikTok: Underholdning, trends og lyd driver alt. Algoritmen viser content til folk, der ikke følger creatoren, så selv et nyt brand kan nå langt. Se vores guide til TikTok trends.
- Instagram: Reels minder om TikTok, mens stories og opslag er stærke til at bygge en løbende relation med følgerne. Læs mere om Instagram content.
- YouTube: Længere formater giver plads til grundige gennemgange og anmeldelser, og Shorts konkurrerer direkte med Reels og TikTok. Se vores guide til YouTube marketing.
- Twitch: Livestreams skaber et tæt fællesskab omkring gaming og live-underholdning. Det kan være et stærkt valg, hvis din målgruppe spiller.
Vælg platform ud fra, hvor din målgruppe faktisk bruger tid, og ikke ud fra hvor dit brand plejer at være. Mange af vores kunder har taget deres første skridt på TikTok sammen med os, netop fordi det var dér, den unge målgruppe var.
Sådan kommer du i gang med influencer marketing
Et godt forløb følger nogenlunde de samme seks trin, uanset om budgettet er lille eller stort.
Sæt et klart mål
Skal kampagnen skabe kendskab, flytte en holdning, drive trafik eller sælge? Målet afgør alt fra valg af creator til måden, du måler på. Vores side om kampagnestrategi går mere i dybden.
Definér målgruppe og platform
Beskriv, hvem du vil nå, og hvor de er. En kampagne til gymnasieelever ser helt anderledes ud end en kampagne til småbørnsforældre.
Find de rigtige creators
Se på publikum, tone og kvaliteten af creatorens content, ikke kun på følgertal. Spørg dig selv, om det vil virke troværdigt, at netop denne person taler om dit produkt.
Skriv et brief med plads til frihed
Gør budskab, call-to-action og de få ting, der ikke må gå galt, helt tydelige. Lad derefter creatoren bestemme, hvordan det bliver fortalt. De kender deres publikum bedst.
Lav en klar aftale og mærk som reklame
Aftal leverancer, deadlines, godkendelse og brugsret. Kommercielt content skal tydeligt mærkes som reklame efter markedsføringsloven.
Følg med og evaluer
Følg visninger, engagement, klik og salg, mens kampagnen kører, og saml læringen bagefter, så næste kampagne bliver skarpere. Det er en del af god kampagnehåndtering.
Typiske fejl, og hvordan du undgår dem
De fleste kampagner, der skuffer, fejler på de samme punkter. Undgår du dem, er du allerede godt på vej.
- At vælge creator ud fra følgertal alene i stedet for ud fra match med målgruppen.
- At styre manuskriptet så stramt, at videoen lyder som en reklame, creatoren læser op.
- At bruge det samme content på alle platforme uden at tilpasse format og tone.
- At have flere budskaber på én gang, så publikum ikke ved, hvad de skal huske eller gøre.
- At glemme en tydelig call-to-action, når målet er klik eller salg.
- At måle på vanity metrics, der ikke hænger sammen med det mål, kampagnen blev sat i gang for.
- At stoppe efter én kampagne uden at samle op på, hvad der virkede.
Case: Fagforeninger på TikTok
Hvordan får man unge til at interessere sig for overenskomster og medlemskab? Det var opgaven, da Fagbevægelsens Hovedorganisation ville styrke kendskabet til dinfagforening.dk, hvor unge kan finde den fagforening, der passer til dem.
Casen viser kernen i influencer marketing: Målet var ikke at forklare, hvad en fagforening er, men at få den rigtige målgruppe til at tænke, at det her burde de kigge nærmere på. Den samme tilgang går igen i vores øvrige cases.
Hvordan hænger det sammen med UGC og creator marketing?
Tre begreber bliver ofte brugt i flæng. Kort fortalt handler influencer marketing om distribution gennem en creators profil, mens UGC er content, brandet selv ejer og bruger i egne kanaler og annoncer.
Creator marketing er paraplyen, hvor contentet er i centrum.
Vil du vide mere om content, du selv ejer, så læs hvad UGC er. Er du i tvivl om, hvad du skal vælge, har vi skrevet en hel guide om UGC vs influencer marketing.
Ofte stillede spørgsmål
Prisen afhænger af creatorens størrelse og efterspørgsel, antallet af videoer, platformen, produktionens omfang og hvor længe brandet må bruge contentet. Et lille forløb med få creators kan holdes i et beskedent budget, mens store kampagner med mange profiler og annoncering koster mere. Det vigtigste er at sætte budgettet i forhold til målet, så du betaler for den effekt, du har brug for, og ikke kun for rækkevidde.
Ja. I Danmark skal kommercielt content mærkes tydeligt efter markedsføringsloven, så det står klart, at der er tale om reklame. Forbrugerombudsmanden anbefaler, at mærkningen står i starten af opslaget og er let at se. Det gælder både betalte opslag og samarbejder, hvor creatoren får produkter eller andre fordele. Ansvaret ligger både hos brandet og hos creatoren, så aftal mærkningen på forhånd.
Der er ikke et magisk tal. En mindre profil med et engageret publikum i præcis din målgruppe kan give mere værdi end en stor profil, hvis følgere ikke interesserer sig for dit produkt. Se på hvem der følger creatoren, hvor meget de engagerer sig, og om creatorens tone passer til dit brand. På TikTok kan selv mindre creators nå langt ud, fordi algoritmen viser content til folk, der ikke følger dem.
Start med målet. Er målet kendskab, måler du på visninger, reach og hvor mange der ser videoen færdig. Er målet handling, måler du på klik, trafik, rabatkoder og salg. Brug sporbare links og koder, og bed om skærmbilleder af statistik fra creatorerne. Sammenlign derefter resultaterne på tværs af creators, så du lærer, hvilke profiler og vinkler der virker bedst til næste gang.
I praksis bruges ordene ofte om de samme personer. Influencer lægger vægten på personens indflydelse på sine følgere, mens creator lægger vægten på det content, personen skaber. Mange af de profiler, der virker bedst for brands, ser sig selv som creators, fordi de laver underholdning frem for reklamer. For dig som brand er det vigtigste ikke titlen, men om personen kan lave content, din målgruppe gider se.
Ja. Influencer marketing virker i mange brancher, så længe idéen passer til platformen og målgruppen. Vi har fx hjulpet Nanoscience-uddannelsen med en TikTok-kampagne med 11 creators, der gav over 2 millioner visninger, og antallet af optagne blev fordoblet i forhold til tidligere år. Vi har også lavet kampagner for blandt andre Ford og fagbevægelsen, som ikke er klassiske influencer-brancher.
